网络营销是基于信息经济的，个人和组织通过创造、提供和交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的社会活动和管理过程。网络营销是一种新型市场营销理念，其核心是在现代信息技术飞速发展的新经济条件下，如何通过企业价值链的整合再造，增强企业的核心竞争能力，并提升整条价值链的价值，以更好地为顾客服务。
当前，全球企业信息化的步伐进一步加快，国内企业将直面国际竞争。在这样的条件下，如何有效地开展网络营销，充分利用现代信息技术实现企业价值链的整合再造，提高企业的国际竞争能力，己成为每一个具有竞争和忧患意识的企业必须关心的头等大事。

1.雀巢公司简介
雀巢公司，由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦，是世界最大的食品制造商。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程。2007年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达1076亿瑞士法郎，同比增长了9.2%。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。

2.雀巢网站诊断报告
 现在雀巢在的网站ALEXA排名为376，146，雀巢是世界最早建立的以婴儿奶粉起家的知名企业，而在中国的市场其奶粉的市场占有率却远不如其久负的盛名。所以首先应在网站上加强建设投资，增强alexa的排名。
     从网站指向ip所相关的5个网站近月访问量中可以发现在香港以及大陆的咖啡明显比同牌的产品排名要靠前的多，这不能不引起重视，一个以奶粉麦片起家的企业在咖啡上居然站主导，而且自己的主网站明显居于下风
比较同类产品的排名量，包括伊利和蒙牛网站的比较上，雀巢远远领先也对手，这一点可以看出，雀巢在中国奶制品市场上确实很有竞争力。
    从Google排名运算法则的网站的PR值来看，雀巢（www.nestle.com.cn）google的 PR页面评定结果为4；而www.nestle.com 评定为7；www.nestle.com.tw为5；www.nestle.com.hk为6（PR值用来标识网页的等级/重要性，级别从0到10级，10级为满分）。从PR值的等级可以看出，雀巢大中华网网页重要性方面明显处于劣势。
    通过对以上的比较 ，雀巢公司在中国的发展必须注重在网站上的完善以及对网络营销的重视。现在，电子商务已经在我国蓬勃发展起来，越来越多的企业重视网上营销和在线销售。今后的十年将是我国电子商务发展的黄金时期，雀巢公司要想在中国把网络营销做大做强还需要多花一番功夫。
3.网站的四要素分析
3.1网站结构
网站结构有两方面：一是物理结构，二是逻辑结构。雀巢公司主页的物理结构属于树型结构，也就是根目录下分成多个类别，然后在每一个类别下面再放上属于这个类别的网页。这种结构避免了太多文件都放在根目录下，制作和维护都比较麻烦而产生的混乱。雀巢网站的逻辑结构是星状链接结构和树状链接结构的混合使用，也就是说主页链接向所有的类别主页。  这种结构设置使得主栏目清晰并且全站统一，方便浏览随时可以到达自己喜欢的页面而且访问者明确知道自己在什么位置，不会“迷”路。
雀巢网站的页面结构相对来说比较简单，可以说几乎沿用了国外网站的一般的风格，顶部的左上角是网站的logo，然后是一个大大的Flash条它的导航栏，导航栏采取是下拉菜单这和国内网站是相似的样式的，再往下就是各个小栏目的主要内容

 
雀巢集团大中华主页整体看上去比较简洁，动态的画面，简洁明了的信息，避免了展现大量信息的带来的冗杂。不过其网页banner占据了太大的网站界面，整体看来主体和banner同样空间，不分主次。其主页的不明显化，让人对雀巢本身的公司缺乏更大的兴趣，这样不利于网站文化的宣传与推广。
雀巢集团大中华主页主色调以红色为主，加上大幅宣传画的页面、色彩及白色背景的衬托能够表现出一种和谐温馨的美感，这也与其经营的产品性质有关。应该说网页对色彩的运用还是比较当能的，能够突出企业的形象。

3.2网站的内容：
网站内容是网站吸引浏览者最重要的因素，企业网站内容应立足于企业形象展示来进行规划，根据网站的目的和功能规划网站内容。在雀巢大中华网站的导航系统主要展示了以下几个方面的内容：
1.“关于雀巢”通过介绍雀巢集团以及雀巢大中华区让消费者很容易了解了雀巢公司；
2.“雀巢动态”是雀巢的公关机形象，而且该栏目的新闻日期是最近几天的，可以看出它的网站是具有生命力的；
3.“我们的产品”里面很好地对雀巢提供的产品进行有条理、分门别类的展示，并且有图文介绍，我们清楚地可以看到并了解雀巢公司生产的各种产品；
4.“雀巢在你生活中” 标题给消费者以亲切感，特别是里面介绍了一些生活方面的小常识、新产品上市信息以及电子贺卡之类的服务，比较贴近人们的生活，容易吸引人；
5.“营养中心”向消费者介绍了各个年龄阶层的人所需要的营养，并给予具有一定科学
价值的建议，会比较的吸引年轻父母以及老年人的关注；
6.“工作在雀巢”展示了雀巢公司的各种招聘及它在全球其他市场动态；
以上内容是导航系统里面所能展示的，而且网站首页的下方雀巢还用一部分的空间给予上述内容以简短的展示。这一点做的还好，可以让消费者很直接的看到一些内容，某些方面可以吸引他们的注意力，从而留住消费者的眼球。
在网站的下面一排很小的文字的链接有关于网站地图、联系方式、FAQ、帮助以及最近特别关注的三聚氰胺问题的问答。这些功能对于一个网站来说应该是很重要的，像FAQ、三聚氰胺问题的问答之类的应该摆在一个很重要的位置，这些都是消费者上网很关注的问题，所以这一点雀巢做的不是很好。

3.3网站功能
在我们策划一个企业网站时，就有必要考虑到建网站的目的以及期望这个网站发挥它的独特作用来实现我们的需求。企业网站只有把握网站的基本功能建造适合网络营销需要的企业网站，才能更为有效开展网络营销活动。一个完整的企业网站应该包含八方面的基本功能，针对这些功能对雀巢大中华网进行分析。
1.网络品牌。雀巢的品牌在世界范围内应经达到了一种品牌效应，因此它的网上虚拟品牌上就会很成功的做到了这一点，使企业的网下品牌可以在网上得以延伸，并提升企业整体形象。
2.网站推广。根据之前对雀巢网站诊断，雀巢的网站推广主要基于搜索引擎，但是雀巢网站在排名、关键词等方面做的不够好。同品牌的伊利作为奥运会的赞助商，它的品牌形象出现在各个角落，一定成程度上为网站做了很好的推广。
3.信息发布。雀巢在信息发布上做的不错，页面的信息都是近期的，信息发布很及时。通过“雀巢动态”等栏目准确把信息传递给目标人群。特别对与近期的三聚氰胺问题，给予专门板块给予说明。
4.销售促进。大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。雀巢的网络宣传一定程度上促进了网下的销售。
5.网上销售。企业的性质一定程度上决定了企业能否进行网上销售，像雀巢这种食品类的企业，开展网上销售的价值不高，而且雀巢的产品又非常多样化。
6.顾客服务。雀巢通过FAQ、帮助这种即时信息服务来为顾客提供服务。但是在雀巢的主页下方的FAQ、帮助栏目字体太小了。
7.顾客关系。雀巢网站里面除了公司电话、Emial外，没有任何可以直接进行在线交流的方式。雀巢网站不利于企业与顾客的交流、问题的发现以及提高服务质量。
8.网上调研。雀巢的主页没有涉及到这项功能，而在其竞争对手伊利的主页上实现了
企业网站的网络营销功能并不是固定不变的，各个企业的经营状况不同，对网站的功能需求并不一样，需要与企业的经营策略需要相适应。雀巢公司的经营状况可能不适合进行网上销售，但是在顾客服务、顾客关系、网上调研方面还有待提高。

3.4网站服务
    雀巢网站主页里面提供中英文切换、台湾及香港的网站版本切换这些基本的服务设置，可以为不同语言，不同地区的消费者提供相应的服务；信息发布、产品介绍、营养搭配、生活知识等服务不仅能更好地满足现实顾客的需求，还能从知识信息中吸引潜在的顾客进入。比如雀巢咖啡的网站上，不仅有雀巢公司和产品的介绍，还有丰富的“咖啡资料库”，从介绍咖啡的历史、产地、品种到冲调方法的知识，让喜欢咖啡的顾客能够找到“知音”，从而更加认同雀巢品牌。此外，雀巢网站还有招聘服务，包括校园管理培训生招聘和社会各个地区的招聘信息。
综合以上各方面的分析，雀巢网站属于信息型的网站，它诣在向顾客宣传雀巢，为顾客提供信息、知识来建立起顾客对品牌的信任，从而提升企业形象，进而达到宣传企业产品的目的。总体来说雀巢公司网站具有很好的易用性，该网站品牌具有较高的可信性。雀巢公司网站以后应它的相关服务上下功夫，为顾客提供更加优质的优质服务。

4.STP战略和营销组合策略
4.1 STP战略
雀巢公司的产品属于食品类或饮品类，因此将雀巢公司所生产的产品分为奶粉市场、咖啡市场、食品类市场、饮品市场。
对于第一类奶粉市场，雀巢公司奶粉品牌历史悠久，所以对于雀巢这个品牌来说应该是最有实力的一个市场。这类产品主要对准婴儿及儿童市场，则对产品质和安全性要求较高；对于第二类市场咖啡市场，它的品牌定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、时尚的白领阶层。第三类食品类市场巧克力、冰激凌是年轻一族的喜爱品，所以市场定位在年轻人里面。第四类饮品市场适合社会大众。
据前面的分析，雀巢公司并不适合进行网上销售，因此雀巢公司的目标定位为品牌型网络营销目标。首先，通过提供详细而周到的产品和服务信息，刺激消费者。然后在不断改善网络服务的同时，加大网站宣传推广的力度，提高品牌知名度，留住顾客，获取顾客忠诚，向更高的利润目标迈进。公司未来的网络营销目标为:开展网上调研，对消费者、竞争者及整个市场情况进行及时准确的分析，进而生产适销对路的产品，及时制定营销策略，提高公司的整体营销水平。开展网上企业间贸易，供购双方通过网络签订合同，货款可在网上直接支付。实现网络营销整合，公司与顾客的交互沟通贯穿于营销活动的全过程，真正实现以消费者的需求为出发点，以满足消费者需求为归宿点。

4.2营销组合策略
4Ps理论
4Ps(产品、价格、渠道、促销
1.产品:向消费者提供什么产品?产品的特性、品牌和包装产品上还能附带什么内容?
2.价格:消费者打算付多少钱购买该商品?根据消费者的反应的实力定什么价位最合适?
3.渠道:当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它?用零售方式?地理范围是多大?需要多大的销售力度?以什么样的方式、范围、品呢?
4.促销:消费者怎样了解商品?怎样说服他们来购买商品式的广告?其性质、内容、频率影响是什么?促销、宣传以及个人购买费用
如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本

产品策略：星巴克网站提供的产品分经典咖啡、星冰乐、咖啡和茶三大区，下分热饮、冰饮、咖啡、无咖啡、果茶五大系类。产品以咖啡为主，并向多样化方向发展。
   价格策略：星巴克网站没有相关的价格策略。
    渠道策略：星巴克网站不提供在线销售，主要是网下销售。但通过介绍星巴克的门店间接地起到宣传销售渠道的作用。
    促销策略：星巴克通过发布一些新闻以及相关的公关活动来起到促销的作用，同时还通过介绍星巴克产品、门店等间接地起到销售的作用。
    综合以上分析，星巴克的网络营销效果整体做的不是很好，这可能和它出售的主要是一种服务有关。星巴克网站在产品介绍、产品促销等方面的比较好，但为了能使网站达到更好的营销效果，应重点展现星巴克的独特的顾客服务，在介绍门面位置时加上对它的门面别致的设计的介绍。而在企业形象的宣传上，星巴克网站虽然通过“爱心社区”从侧面宣传了企业的形象，但是没有重点突出它作为一种“第三空间”，向顾客提供独特服务的企业形象。

产品策略：雀巢公司的网络主要有牛奶、咖啡、奶粉、饮品、巧克力、糖果、冰激凌等，产品一多样化为主。
  价格策略：雀巢公司网站不提供在线购买，无法看到价格
  渠道策略：不提供，主要是网下销售。
  促销策略：主页无法找到，子页发现有“真情回馈”“成长基金”等活动
  客户关系管理策略：主页没有相关信息

2.3.34Rs理论
4Rs(关联、反应、关系、回报)
1.与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
2.提高市场反应速度
在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并迅速做出反应，满足顾客的需求。
3.关系营销越来越重要
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销理和顾客的互动关系。
4.回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入力。
4Rs理论有四大优势:
(1)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢
(2)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。
(3)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和性。
(4)‘回报’兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，的是一种双嵌的效果

3.对星巴克网站的优化
   (1)网站的成功与不足
    通过与其竞争对手雀巢咖啡网站的对比分析，可以看出星巴克网站的成功之处：星巴克网站布局合理，页面简介明朗，突出主题，且色彩协调，合理地使用动态；搜索引擎做得好，在一定程度上起到了宣传企业网站、企业形象的作用；星巴克网站能很好地及时发布信息，向顾客介绍全面的产品信息和相关的服务，同时还向顾客介绍了一些相关的产品使用的小常识。而它的不足之处在于：星巴克网站导航过于繁琐，且上面的导航字体不是很大；网站广告宣传做的不是很好，没有真正地做到宣传企业形象的作用；网站内容没有突出重点，没能重点宣传它的企业经营理念，尤其是星巴克作为第三空间的特殊之处和以顾客至上的服务理念；网站没有好的虚拟社区（如BBS、聊天室）来增进与顾客的交流，及时掌握更多的顾客信息。
    (2)网站优化改进
    根据网络营销的功能和与其竞争对手雀巢网站的对比分析，星巴克网站的优化可以从以下几方面改进：
  从网站的布局和导航系统进行优化：星巴克网站应把图片导航和下拉式导航合并，改成图片下拉式导航，增加关于星巴克经营理念的版块。
  从网站内容进行优化：增加虚拟社区（如BBS、聊天室），收集潜在顾客，了解顾客的需求变化，便于为顾客服务，从而起到间接地向顾客宣传企业形象的作用；鉴于星巴克出售的主要是一种服务，可以增加网上订餐服务，使顾客能提前预定餐位，为顾客提供更方便的服务。
  从网站所提供的服务进行优化：星巴克应为顾客提供一些营养搭配、健康饮食等方面的知识，同时为普通顾客也提供一些星巴克式的体验，让他们和星级顾客一样可以下载“星巴克”杂志，享受快乐，从而正真的实现星巴克体验营销，进一步宣传企业形象，树立企业品牌。
   从渠道、价格和客户关系管理策略方面进行优化：
 渠道策略：星巴克网站可以与一些物流企业网站合作，完善网络渠道，与顾客、供应商、分销商等增进联系与合作。
 促销策略：网站应增加促销力度，如及时发布一些促销活动；网站还应在首页上加上广告宣传版块，以宣传企业的服务理念。
 客户关系管理策略：通过增加虚拟社区，加强对客户的管理，及时保留顾客的各种信息，从而了解不同顾客的不同需求，为企业进行市场细分提供依据。

企业做网络营销建设网站，就要实现网络营销的功能。因此从功能方面说，雀巢公司的网站设计应在一下做出改进：
1. 顾客服务，企业通过一顾客之间的交流可以发现产品或市场存在的问题，以及更好的满足顾客需求，实现企业的利润价值。雀巢公司应加大对这方面的重视。
2. 网上调研，企业通过网上调研可以即完成网上消费者调研、又能省时省钱，还能够发现不足提高服务水平。
3. 顾客关系，加强了同消费者之间的互动可以增进与消费者之间的联系，保证顾客的忠诚度。
4. 网上销售，任何一种商品都可以在网上出售，提供这样的服务，无形中可以增加一部分消费者的网上网下消费。
5. 网页上可以发布一些促销活动，比如说类似与家乐福的网上购物券下载之类的，吸引消费者的目光。
6. 加强对客户的管理，可以实现顾客登记，主要对准那些准父母或者是老年人，对他们进行营养或保健的指导。